White Paper | Mehr als nur ein Trend: Klinik-Fundraising

Klinik-Fundraising

Spätestens seit Beginn der Corona-Pandemie ist die Bedeutung eines funktionierenden Gesundheitssystems in unser aller Bewusstsein gerückt. Wir wissen um die Wichtigkeit einer intakten Infrastruktur, erwarten auch in Ausnahmezeiten exzellente medizinische Versorgung und wertschätzen die unermüdliche Arbeit von ÄrztInnen und Pflegenden mehr denn je. Und dennoch: Nur 60 Prozent aller deutschen Krankenhäuser mit mehr als 100 Betten haben laut der Krankenhaus-Barometer-Umfrage des Deutschen Krankenhausinstituts e.V. im Jahr 2020 ein positives Jahresergebnis erzielt; 29 Prozent – also fast jedes dritte Krankenhaus – schreibt demnach rote Zahlen.¹ Noch schlechter sieht es der Studie zufolge bei den großen Kliniken ab 600 Betten aus: hier müssen 57 Prozent einen Jahresfehlbetrag ausweisen.²

Zahlen und Fakten

Neue Einnahmequellen zu erschließen scheint unausweichlich. Fundraising nimmt dabei eine immer größere Bedeutung ein und wird zu einer echten, gewinnbringenden Alternative. Aus einer gemeinsamen Studie von Roland Berger und dem Deutschen Fundraising Verband e.V. aus dem Jahr 2016 geht hervor, dass 60 Prozent der befragten Kliniken aktives Fundraising betreiben³ – sei es für die Klinik insgesamt oder für klar definierte Teilbereiche.⁴ Dabei nahmen die Kliniken 2016 der Studie zufolge im Durchschnitt rund 500.000 Euro Spendengelder ein, der tatsächliche Return on Invest (ROI) lag bei hervorragenden 460 Prozent.⁵

Neue Finanzierungsmöglichkeiten

Die Studie belegt: Klinik-Fundraising ist erfolgreich! Denn: Fundraising-Einnahmen sind – abzüglich der Investitionen in Personal, Material und Spendenwerbung – zusätzliche Gewinne und keine Umsätze. Selbstverständlich können sie Regelfinanzierungen nicht ersetzen, doch die Möglichkeiten, die sich durch die zusätzlichen Einnahmen eröffnen, sind groß: So lassen sich beispielsweise Bauprojekte anschubfinanzieren, innovative Forschungsprojekte fördern, Finanzierungslücken schließen oder neueste medizinische Geräte anschaffen. Auch auf PatientInnen maßgeschneiderte Sonderleistungen, die nicht standardmäßig von den Krankenkassen übernommen werden, können durch Fundraising Einnahmen ermöglicht werden. Dazu gehören beispielweise Tiertherapien oder eine technische Ausstattung, die es Erkrankten auch in Pandemie-Zeiten und während Besuchsverboten erlaubt, digitalen Kontakt zu ihren Angehörigen zu halten. Solche Extras können Kliniken im allgemeinen Wettbewerb für potenzielle PatientInnen deutlich attraktiver machen.

Zielgruppen

Die Zielgruppe für eine erfolgreiche Spenderansprache ist so groß wie das Netzwerk der Klinik selbst: Von Mitarbeitenden über NachbarInnen und Lieferanten bis hin zu PatientInnen und deren Angehörigen. Vor allem Letztere möchten oft nach einer erfolgreichen medizinischen Behandlung ihre Dankbarkeit zum Ausdruck bringen und geben gerne für ein Herzensprojekt des Krankenhauses. Um Patientendaten für das Spendenmarketing nutzen zu können, benötigt die Klinik die schriftliche Einwilligung der PatientInnen, die zum Beispiel direkt bei der Aufnahme eingeholt werden kann. Zudem ist Regionalität von großer Bedeutung: Alle AnwohnerInnen in der Umgebung der Einrichtung haben ein großes persönliches Interesse an einer funktionierenden medizinischen Infrastruktur, um im Notfall für sich oder die Familie eine Anlaufstelle zu haben.

Institutional Readiness

Die Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen, professionellen Fundraising-Strategie erfordert sowohl personelle als auch finanzielle Ressourcen, die viele Kliniken noch immer scheuen. Doch die Kosten sind überschaubar: Im Durchschnitt mussten Kliniken im Jahr 2016 der bereits zitierten Roland Berger-Studie zufolge rund 90.000 Euro investieren, um das Spendenmarketing zum Laufen zu bringen.⁶ 98 von 100 Klinken haben demnach – zum Teil sehr deutlich! – höhere Einnahmen erzielt.⁷

Die größte Herausforderung für die Etablierung eines erfolgreichen Fundraisings ist die Institutional Readiness der Organisation. Das heißt: Alle MitarbeiterInnen müssen das Fundraising gemeinsam schultern und mittragen – von den KollegInnen in der Patientenaufnahme bis hin zum Vorstand oder der Geschäftsführung. Sie alle sind BotschafterInnen des Hauses und damit des Spendenprojektes. Eine positive Bindung zwischen Mitarbeitenden, PatientInnen und Angehörigen zahlt maßgeblich auf das Image der Klinik ein. Dementsprechend sollte unbedingt innerhalb der eigenen Organisation ein tiefgreifendes Verständnis für die Notwendigkeit des Fundraisings geschaffen werden. Denn die Bitte um Geld erweckt bei vielen noch immer Unbehagen. Eine klare, transparente Kommunikation der geplanten Maßnahmen, Ziele und Erfolge hilft dabei, interne Hemmschwellen zu überwinden. Organisatorisch kann das Fundraising als eigene Stabsstelle oder Abteilung in die Klinikverwaltung integriert werden. Auch die Gründung einer gemeinnützigen Stiftung – zweckgebunden für ein konkretes Projekt oder zweckungebunden – ist denkbar. Zudem sollte an eine solide technische Ausstattung gedacht werden. Dazu gehören eine übersichtliche Spenderdatenbank und intuitive Fundraising-Software, um den Verwaltungsaufwand rund um die Planung, Umsetzung, Dokumentation und Auswertung der Maßnahmen so gering wie möglich zu halten.

Fundraisingmaßnahmen

Das Potpourri der Fundraisingmaßnahmen ist nahezu unbegrenzt. Sind einmal altbewährte Fundraising-Materialien wie Spendenflyer erstellt und erste klassische Mailingaktionen erfolgreich angelaufen, kann das gesamte Spektrum der Spenderansprache genutzt werden. Dazu gehören Benefizveranstaltungen, Erbschaftsfundraising, Großspenderakquise, Kooperationen mit Stiftungen und Unternehmen, Bußgeldmarketing, bis hin zu Awareness und Image-Kampagnen, von denen das gesamte Klinikum profitiert. Vor allem bei Bauprojekten haben sich zudem klassische Kapitalkampagnen bewährt. Eine maßgeschneiderte, zielgruppenspezifische Spendenansprache sollte dabei selbstverständlich sein.

Fazit: Klinik-Fundraising lohnt sich!

Die Investition in Klinik-Fundraising rentiert sich und wird in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen – sei es um immer wieder auftretende Finanzierungslücken zu schließen, den PatientInnen ein „Mehr“ an Leistungen zu bieten oder das Image des Krankenhauses zu stärken. Laut Deutschem Spendenmonitor 2021 des Marktforschungsinstituts Kantar liegt das deutschlandweite Spendenvolumen bei 3,94 Milliarden Euro, dabei haben 17 Prozent der Befragten für den Bereich „Behinderten-/ Krankenhilfe“ gespendet, welcher gemeinsam mit dem Tierschutz auf Platz drei der häufigsten Spendenzwecke liegt.⁸ Das Potenzial ist groß und die Richtung klar. Nun heißt es, sich auf den Fundraising-Erfolgspfad zu wagen.

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Mit der Software Lösung Enterbrain 2.0 / Entermed bietet die ENTERBRAIN Software GmbH eine umfassende und insbesondere praxiserprobte Speziallösung für Kliniken an, die professionelles Fundraising im Gesundheitsmarkt etablieren wollen und auf eine leistungsstarke CRM /ERP Lösung zur Spendenverwaltung setzen möchten. Mit der multichannel-fähigen Software zur Spendenverwaltung unterstützt die ENTERBRAIN Software GmbH die Organisationen bei der Pflege von Kundenbeziehungen, der Steuerung und Dokumentation von Kommunikationsprozessen sowie der Selektion und Segmentierung von Kundendaten. Mit Enterbrain 2.0 können Organisationen Ihre Kommunikationswege effizient gestalten und sich um die wirklich wichtigen Aufgaben kümmern. Zum Beispiel dafür sorgen, dass das Engagement und die Spenden der Menschen auch dort ankommen, wo sie gebraucht werden.

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¹ Deutsches Krankenhausinstitut e.V.: Krankenhaus Barometer. Umfrage 2021, S. 6; https://www.dki.de/sites/default/files/2021-12/20211221_Final_KH-Barometer-komprimiert.pdf; letzter Zugriff: 25.04.2022

² Ebd. S. 7

³ Roland Berger GmbH: Erfolgsmodell Fundraising. Eine unterschätzte Geldquelle für Kliniken, S. 3; https://www.rolandberger.com/publications/publication_pdf/tab_fundraising_final_online.pdf; letzter Zugriff: 25.04.2022

⁴ Ebd., S. 3-5.

⁵ Ebd., S. 4

⁶ Ebd., S. 3

⁷ Ebd

⁸ Kantar: Deutscher Spendenmonitor 2021, Ergebnisworkshop, S. 3; https://www.dfrv.de/wp[1]content/uploads/2022/01/Deutscher-Spendenmonitor-2021.pdf; letzter Zugriff: 25.04.202